源头

自11月2日晚深圳新世纪vs广东宏远的比赛中，易建联脱下赞助商李宁的球鞋离场，第三节快结束时又穿上了NIKE的球鞋上场。这样一个行为过程，在体育圈当中又掀起一番热议。又是一场品牌商之间的撕X大战，背黑锅的是球员，但得意的却是商家，不论是正面还是负面，品牌都获得了一定的曝光率。

随着体育产业井喷期的到来，国内各种大型体育赛事也随之而来。体育赛事的举办，意味着能够带来更多的商业价值，这些商业价值则大部分来源于赞助商。同样，赞助商也需要通过这些大型赛事获得更多曝光的机会，线上宣传与线下落地活动相结合，以至于达到商家最终的目的——有效带动产品销售。

前几天在写上马体验的文章中也有所提及过关于上马中各大品牌之间竞争的问题，但目前在马拉松赛事中的品牌大战还远远不如球赛中的激烈。作者本人也是一名跑步爱好者，也曾多次参与马拉松赛事，每次参加比赛都习惯性去观察和学习，那今天就来聊聊我在参与马拉松赛事中所观察到关于赞助商服装的话题。

服装问题应该算是关注度最高的一个话题，也就是说参加比赛到底应不应该穿赛事官方服装？从赞助商的角度来看：跑者穿着官方服装是对赞助商最直接的回报，也是在赛事直播中品牌出镜率最高的点。从赛事主办方的角度来看：能确保发给跑者，但无法强制要求跑者穿着参赛。从跑者的角度来看：我付费报名，服装相当于我购买的，任何人无权干涉我上身与否。

这个问题实际上有点尴尬，因为每一方都会站在各自的角度去看待这个问题。赞助商希望得到最直接的回报，主办方希望得到跑者的支持，但跑者希望得到自由。赞助商给主办方施加压力，但主办方却不能把跑者怎样，毕竟跑步是体验和参与式的运动项目，不是竞技比赛。这里没有对与错，只有哪种解决方案能够让现状加以改善。

为了获取更多的信息，针对是否会选择穿官方服装参赛的问题我也向很多跑者进行提问。总结出来的有以下几点：

1、统一装备太不明显，我需要更个性化；

2、新衣服上身不习惯，连续跑几小时，会导致磨伤皮肤；

3、尺码不合适。

大部分赛事的装备还是男女同款，如果是一个身高不足160的偏瘦女性跑者，即便是S码，穿在身上也犹如一条睡裙，谁会选择穿睡裙去参赛？那么对于男性跑者来说，尺码不合适会容易导致上身磨伤出血。其实，我所接收到的答案95%以上都是这三种，极其特殊的回答也就不做分享。

（下图是沈马装备，报名提报女款S，领到的是男款L）

对于以上这些跑者的问题，想必赞助商和主办方应该都清楚的。但却有极少的赛事对此进行了改善，还有极大多数的赛事依旧保持最初的做法。可能有人会问，这是问题吗？对于在意跑者体验和赞助商权益回报的主办方来说，这的确是一个问题。因为一个成功的赛事离不开跑者的情怀支持，更离不开赞助商财物方面的支持。

对于以上跑者提及的三个问题，其实我个人也同样存在。所以，参加过近20场国内外马拉松赛事，90%的赛事我是穿着自己的衣服。但也不乏让我很愿意将官方服装上身的赛事，比如：芝加哥马拉松（不是直接的赛事服装，但是在EXPO中赞助商个性化服务区定制的。虽然不是奇装异服，但上面有自己的名字，跑的过程中有很多喊着我名字为我加油的观众，这也是一种个性化的体现。另外，我不仅穿了赞助商品牌服装，也戴了赛事合作款的遮阳帽）。接下来，我谈一下个人的一些观点，没有对与错，只有个人通过体验后的一些主观的感受

首先来说说个性化

这是一个个性化的社会，每个人都希望展现自己个性的一面。网络时代，也不乏一些希望通过个性表现被认识的跑者，被网络“通缉”，也许有机会成为众人关注的“网红”。跑者想穿着个性的服装参加比赛，这是他们内心最真实的需求。在与赛事相关联的各方中，最能够满足跑者需求的不是赛事主办方，而是赞助商。

如何满足？比如，像国外的各大赛事都会设计多种合作款，不论是短袖、长袖、背心或是帽子，跑者能用到的，赞助商都有售卖。即便跑者没有穿官方服装，但总会有一款装备会让跑者选择上身参赛。或者提供其他个性化的服务，在合作款这种个性的基础上再个性化一点。如个性DIY印烫、个性剪裁等，总有一种方式能够满足跑者所谓的“个性化”需求。这些工作不是领取装备当天做，而是在赛前半个月，甚至一个月就可以在赞助商的各大门店进行。这不仅能够满足那些需要“个性”的跑者，同时也能带动产品的销量。

但！一定会有人说，有人买就一定有人穿吗？回答一定是NO！消费者和参赛者可能不是同一群人，其实作者我早就考虑过这个问题，毕竟曾经也是品牌负责人。其实每个品牌和产品都需要有一定的背景作为支撑，这个背景也就是我们所谓的品牌（产品）故事。真正能够打动消费者去消费的不一定是产品本身，可能是产品的背景（也就是品牌故事）。品牌的用心，消费者一定能够感受得到。为什么消费者要接受品牌的“教育”？需要一个能够打动他们去消费的理由。

再来讨论一下服装过新和尺码不合适的问题。

这两个问题其实都是因为服装本身不合适所以跑者拒绝上身，既然问题一样就合起来说。

跑者提出服装太新，而拒绝上身参赛。这个理由其实解决起来没那么容易，没有哪个主办方能够在赛前一个月就发放服装的。所以，如果是因为这个理由，那我倒是觉得可以暂时忽略了。很多跑者根本无法理解办一场赛事有多么不易，需要协调的人和事都不是一般的繁琐。所以，在这里我想跟跑者们说：不管参赛体验多么差，也请尊重你所参与的每一场赛事。赛事主办方需要听到你们的吐槽声，因为这是他们进步的动力。同时，他们也希望得到你们的认可，因为他们真的为此付出了很多。

至于尺码，这就不是跑者太矫情的问题了。其实大家都清楚的知道赞助商不可能在报名结束后才能开始生产服装（其实也不排除一些特殊情况），所以，跑者报名提交的尺码其实也就是走个形式而已。如果在第一天去领取装备，基本可以领取到合适自己的尺码，若是后面两天，基本很难领到合适的尺码。第二天往往是领取装备的高峰期，根据上述的情况来看，其实能够真正领取到合适自己尺码的跑者是占少数的。没有合适自己的衣服，拒穿也正常。

对此能够想到的解决方案有两种，一是上面提及的个性化服务，二是赞助商根据赛事主办方提供的参赛男女比例分别预估。BTW，跑马的人身材大部分还是很好的，那些超级大的尺码就尽可能少做吧，毕竟能够hould住这些衣服的人占少数。我自己的一次参赛体验，由于尺码不全，只有男款3XL，拿着可以装下三个我的衣服，让我如何好评？

对于以上几点问题，能解决吗？我个人的观点是，不能完全解决，但一定有办法改善。我曾经从事品牌营销工作，其实也经常面临产品市场份额、销量、品牌喜好度等指标不断下滑的现象。面对这样的窘境，我们都很清楚无法立即改变现状，不可能强制经销商只卖我们的产品，也不可能奢望每个人都来购买我们的产品。我们唯一能做的就是，换另外一个角度让消费者更愿意接受我们的产品，这样的方式有很多，个性化、节日营销、事件营销等等，只要能够吸引消费者的注意，并且能够引导他们消费的各种策略，其实我们都有想过并且尝试去做过。

跑步这项运动，近年来迅速火起来，可能人们的行动已经跟不上它发展的速度。记得一次跟一个朋友聊天说起消费跑者（跑者+消费者，我自行定义），我提出一个观点就是，这些消费跑者真的需要品牌对他们进行“教育”。由于跑步产品迅速膨胀，跑者们的基数逐渐增加，跑步市场又鱼龙混杂。跑者们很容易被眼前的各种新鲜事物和各种跑步“传道者”所影响。被影响后，他们的判断能力已经在逐渐减弱，很少主观判断，更多听从外界的传播。品牌商生产产品，对于每个产品的性能、特点、适应人群，一定是最专业的。但是他们并没有把这些专业的知识通过一种合适的途径传递给消费跑者，这就把机会让给了那些并非最专业的人和机构。初跑者的盘子很大，非常值得关注的一部分人群，他们需要更多专业的建议。

最后再说回CBA，11月6日晚，广东宏远VS辽宁本溪药都。声称因脚伤需要穿自己NIKE球鞋的易建联穿上了赞助商李宁的战靴，全场独取42分，助力全队以124:115击败对手辽宁队。这样看来，易建联的脱鞋案例告诉我们，体育产业的商业华彩绽放并不是强迫与阴谋。当一切商业争端尘埃落定，无论是竞技体育还是大众体育，归根结底运动员需要的是回归本源，在赛场上展示自己最强的运动天赋与技巧，甚至是在参与运动的过程中感受运动所带来的魅力，这才是体育最令人沉醉的迷人之处。商业，在竞技的追逐面前，从来都不是主角。就算在大众体育参与的层面，也只是一个衬托而已。若想在体育赛事中获取更多的商业价值，能做的不是强制，而是用心，真正从消费者（用户）的角度出发。

建议赞助商从事与赛事合作或者品牌相关的朋友们，有时间的话也深入到比赛中（当然说的是大众体育项目），真正体验一次。切身体验是获得灵感和创意的最直接途径。有些策略虽然好，逼格高，但不能落地的策略其实都是扯淡。

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发布于：上海